十几年前，中国手游圈流行过一种朴素的营销智慧：游戏还没人花钱？公司先替玩家花。
当时的“自充值”，就是研发商或发行商掏钱给自家游戏冲流水，把畅销榜名次抬上去，再用好看的成绩换曝光、换渠道资源。
2015年，就有国内从业者在新加坡的行业大会上介绍中国市场，提到朋友曾给自己的游戏投入500万元自充值，当年海外媒体还给这种操作起了个颇有田园气息的名字：“播种”。
这门生意的算盘并不复杂。假设充值50万元，苹果抽走15万元，剩下35万元回到开发商手里，相当于花15万元买一个榜单上的“广告位”，再靠自然用户的后续消费填平成本。
花钱之前，游戏公司自己是客户；花钱之后，自己又成了爆款的受益者。
放在当年的环境里，它确实有诱惑力。毕竟当年移动广告远没有今天这么会找人，厂商想精准找到愿意玩、愿意付费的用户，并不容易。
应用商店榜单却是一个现成的大橱窗：玩家不知道玩什么，就看看前排；渠道不知道推什么，就看看谁赚钱。先把数字做漂亮，再让漂亮数字吸引真正的生意，便成了一些公司的选择。
如今，国内游戏营销已经卷到了短视频素材、达人内容和付费回收模型，可就在隔壁的韩国，部分头部MMO厂商却把这套老办法重新装修了一遍：钱先交给主播，由主播当众充值，再流回游戏公司。
榜单要冲，直播要做，土豪人设也顺便立起来。
网石新作《索尔：附魔》（SOL: enchant）今年的争议，就让人见识了这种颇有“怀旧”意味的营销。只不过，这次热闹一路从直播间闹进了韩国国会，甚至有可能改变韩国游戏行业的相关法规。
榜一大哥很豪爽，因为有人付广告费
6月18日，《索尔：附魔》在韩国上线。它由Alt9开发、网石发行，支持PC与移动端跨平台游玩，主打允许部分玩家介入服务器管理的“神权”系统，以及自由交易经济。
对于熟悉韩式MMO的玩家来说，这依然是一个天堂Like的MMO游戏。
上线后，《索尔：附魔》开服成绩相当耀眼：不到一天，游戏便拿下韩国苹果与谷歌双市场畅销榜第一。但很快，比游戏名次更抢眼的，是主播们的购物车。
而后续据韩媒报道，一位拥有约23万订阅者的主播，在上线首日购入约1000万枚钻石，按礼包价格估算，价值超过2.7亿韩元（约合人民币130万元）。另一位拥有约26万订阅者的主播，则在6月22日展示了1800万韩元（约合人民币9万元）的钻石消费。这些视频标注了付费广告，主播也公开表示获得了厂商推广支持。
《朝鲜日报》同日将前者概括为“单日充值约3亿韩元”，并援引业内人士说法称，网石与数十名主播签订的营销合约总额超过100亿韩元（约合5000万元人民币）。
考虑到相关报道还提到，韩国业内此类合作中，主播通常只会把广告费的70%至80%用于抽取道具等游戏消费。按照观察到的充值规模，估计实际可能达到150亿至200亿韩元。
不过虽然整体数字相当夸张，但把这笔账摊开，就会发现有意思的事情。
假设一家公司投入100亿韩元，主播将其中70亿至80亿充回游戏，按含税流水扣除10%增值税、再扣30%平台分成简算，发行端可回收约44.5亿至50.9亿韩元。也就是说，广告费出去转一圈，接近一半又回来了。
而在钱旅行的过程中，主播完成了直播内容，游戏获得了充值流水，榜单多了一次冲高机会，发行团队还收获了可以继续投放的“畅销榜第一”素材。普通广告花完就结束了，这种广告却能带着一张销售成绩单回来。
至于平台，充值是不是出自营销预算，并不妨碍它收取手续费。
只不过当主播、游戏公司、平台三赢了，肯定就会有人输。
玩家的不满也由此而来。在强调付费成长和PVP竞争的韩式MMO里，主播花出去的广告费，会变成真正的装备和战斗力。普通玩家为了争资源、争排名而追赶时，面对的可能是一个有厂商预算支撑的竞争者。
对方在完成商业合作，自己却在掏生活费；充值界面一样，钱的来路完全不同。
6月25日，韩国游戏用户协会发表声明，点名《索尔：附魔》，将这种做法比作“游戏版刷音源”。协会认为，厂商通过广告费带动充值、制造畅销排名，会把产品包装成大量用户正在游玩的热门游戏，并损害竞争公平。
对此网石则回应，推广主播只是营销方式之一，对营收等成绩的影响很小；公司已区分并告知主播能够活动的服务器，主播也没有获得推广合作之外的其他优惠。到了后续国会讨论中，公司方面仍强调，合同支付的是营销服务报酬，并未把充值设为条件。
可争议没有随着开服热度消散。10月12日，韩国祖国革新党议员김재원在文化体育观光委员会国政监察中，再次提到新作登顶与主播约3亿韩元充值同时发生的案例，追问主管部门是否调查。
文化体育观光部与游戏物管理委员会承认，没有开展相关调查或核实；游戏物管理委员会还表示，现行制度没有要求单独披露推广费金额及用途。
于是这位议员便开始借机试图推动修改《游戏产业振兴法》，拟禁止厂商为了抬高销售排名，不当购买游戏商品，或者让第三方代为购买。
一个已经韩国游戏行业讨论多年的营销套路，如今终于被摆到了“要不要专门立法管一管”的桌面上。
当然就在这一切发生的时候，游戏仍在赚钱。9月中旬的韩媒记录显示，《索尔：附魔》位列韩国Google Play畅销榜第九，开服近三个月仍保持前十；Ludens记录的本日榜单中，它仍排在第十一。
中国在买用户，韩国MMO还要买一份信心
其实中国厂商在过去十年逐渐淡化“自充值冲榜”这一行为，背后的原因相当简单。
一个最直接的就是平台打击。早在2012年，苹果就警告开发者，即便没有亲自操纵榜单，雇用相关服务也可能被取消开发者资格。把推广预算投进一个随时可能被撤掉的广告位，显然算不上稳妥生意。
当然更大的变化则发生在榜单之外。今天，国内一个玩家可能在B站看完试玩，在抖音刷到直播，或者被朋友发来的视频种草，随后直接搜索、跳转下载。等他打开应用商店，决定往往已经做完了。
榜单依然能提供谈资和背书（或者是作为社区大战的武器），但它在发现游戏过程中的位置，已经被大量内容入口分走。
以苹果的App Store为例，即便在游戏页，玩家往往要滑到第三屏，看过了官方推荐、正在玩、最多人玩、Apple Arcade等多个栏目之后，才能点开游戏免费榜。
此外各大平台的买量工具也越来越精细。以巨量引擎的游戏方案为例，优化目标已经细化到用户付费次数、关键游戏行为和后续回收表现。厂商可以围绕“什么人会留下来、什么人愿意付费”调整投放，无须先把一款游戏推上公共榜单，再等待路过的人碰运气。
因此，国内营销竞争的重心，越来越多地落在用户身上。
绕不过去的高山《天堂》系列
至于为什么广告技术同样在进步的韩国游戏行业，这部分重度MMO仍然执着于榜单和主播，在GameLook看来，则与它们争夺的生意有关。
这类产品首先要争的是韩国本土那批熟悉公会战、装备交易、付费成长的核心玩家。他们已经有正在玩的游戏，有朋友、有资产、有长期投入。新作要把人拉过来，不能只证明自己“也能玩”，还要让人相信，这里会有足够多的人一起玩，而且值得长期投入。
更何况数据显示，这个池子还在承受收缩压力。Naavik近期基于Sensor Tower数据的分析显示，按其移动商店内购统计口径，韩国MMORPG收入从2021年到2025年下降约39%。
当新增需求不足，老产品和新产品就更容易围着同一批高价值用户争夺，开服声势也变得格外重要。
头部主播恰好能够把人组织起来。他们既有观众，也能带动公会、制造对抗话题，让开服迅速出现“大家都在这里”的气氛。如果再叠加畅销榜高位和大额充值画面，玩家接收到的信息就很完整了：熟悉的人来了，大户愿意花钱，游戏看上去很有前途。
数十名主播集中在开服窗口消费，对一个国家、一个商店的短期排名，也比把预算分散出去更有冲击力。
而这又与韩国MMO玩家在意的“前途”，很大程度还包括自己打出来的东西能不能卖掉相关。
韩国MMO长期存在ItemBay等游戏物品、游戏币交易平台；《索尔：附魔》官方也明确强调，召唤产物乃至付费道具都能进入交易所。对打装备、做交易乃至考虑退坑转手的玩家而言，人气意味着买家，活跃意味着流动性。
所以，一场大额充值直播也会被读成一份经济预期：有人愿意持续买单，资源就可能值钱；榜单长期靠前，游戏就似乎更不容易迅速冷清。
当厂商资助的消费混入其中，玩家很容易高估真实的购买力，再据此决定投入多少时间和金钱。
这种“虚假繁荣”最麻烦的地方，就在于它会带动真实投入。主播拿到的是有期限的商业合作，玩家建立的却是需要长期维护的角色、公会和交易关系。等下一款新作开服，主播可以接下一份订单，留下的人还得继续面对服务器里的物价和战力差距。
十几年前，自充值的算盘是先买一个好位置，等真实玩家进来；如今，韩国部分MMO把榜单、主播和游戏经济绑在了一起，连玩家对未来的信心都纳入了营销计划。
直播间里看着是大哥豪掷千金，追到钱的源头，却可能发现：最舍得为这款游戏花钱的人，正是最希望你为它花钱的人。