从小罐茶诞生直到今天已经过去了十年的时间,作为中国茶品牌来说,小罐茶无疑是成功的,很多人探究过小罐茶的成功,得出的结论是,小罐茶的成功往往不是一蹴而就,更多的是历经岁月沉淀、试错调整后的阶段性成果,小罐茶的十年时光,更多的记录在《详谈:杜国楹》这本书里。
“试错”路径:从有机茶到大师茶
常言道“万事开头难”,对于没有茶行业经验的门外汉杜国楹来说也是如此。杜国楹寻茶最初的设想是做有机茶,希望以“有机”概念树立标准,帮助消费者方便地选择好茶,并且按照这个逻辑去做设计包装,甚至还提前注册了“1990有机茶”品牌。
不过事与愿违,杜国楹在寻找符合标准的有机茶道路上,花费了近一年的时间,“把所有产区做有机茶的公司的茶样都拿回来检测过,结果总有不符合标准的”。但通过走访,杜国楹也逐渐发现在中国做有机茶的挑战太大。一是同一品类、同样质量的有机茶产量非常有限,在全中国400多万亩茶园中,能够达到有机认证的不到5%,很难同时满足品质与规模的要求;二是并非所有品类的茶都能找到完全符合有机茶标准的茶厂,而小罐茶一心一意要做全品类的中国茶,一旦某个品类的茶不符合有机茶标准,品牌就会面临灭顶之灾,所以团队最终放弃了做有机茶的想法。
又或许是“苦心人天不负”,机缘巧合之下杜国楹了解到茶叶也有非遗制茶技艺传承人。要知道,非物质文化遗产传承人是经过国家有关部门认证的,颇具权威。由此,杜国楹认为可以借助官方认可的“非遗传承人”来建立好茶的认知标准。最重要的是,非遗传承人既代表了特定品类的制茶技艺的历史传承,也代表了当代市场的品质标准,同时他们也都有自己的茶厂和制茶车间,能够满足大批量供应高品质的原叶茶。于是小罐茶团队便调转方向,开始寻找不同品类的非遗制茶技艺传承人,最终小罐茶成功携手8位制茶大师,迈出了做有标准的中国好茶的第一步。
“试错”包装:历经百款设计创想终成就小罐包装
虽然标准问题解决了,但产品包装也同样历经艰辛,从创意到工艺,包括铝膜和罐子之间的密封等每一个环节都费尽心思。杜国楹认为包装的“形”既要创新,也要解决标准化的问题,同时还要解决现实消费中的问题。比如,当时杜国楹看到的消费习惯是“大罐子、大袋子装茶叶,客人来了抓一把。也有小袋包装,比如出差带几包,回来的时候没喝完,但被挤碎了。”关于包装如何去创新,杜国楹邀请日本设计师神原秀夫做了十几次提案,创想了上百款的设计方案,包括方形、锥形、菱形等等各种包装形态,甚至还进行了几十种材质的组合思考,但一直没找到解决方案。最终在“如果是苹果公司设计这个包装,会怎么做?”的启发下,历时近3年,经过13稿,杜国楹才最终确定了这个一度引发茶行业“罐装革命”的小罐包装。
《详谈·杜国楹》作者李翔在书中说道:“其实大部分人的认知是,我看到这个产
品,有很好的包装,很精美,但是不知道它之前有一个试错的过程。”的确,除了这些“试错”故事,杜国楹还有许多不被人知的故事,比如关于个人创业中的成长转变,创业赛道的选择,与合作伙伴、员工的相处之道以及坚定做茶的初心与行动。
小罐茶这个十年精彩,但其探索中国茶品牌的崛起之路才刚刚开始,如何找到中国茶文化的当代表达,则是小罐茶未来的重要命题,在下个十年我们一起期待杜国楹会给我们带来怎样的惊喜吧!