营收接连下滑、市值跌去7成 海伦司靠加盟扭亏?

作者:新消费主张/shuEBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

曾被嘲为“最惨第一股”的连锁小酒馆海伦司,终于迎来了好消息。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

7月21日,海伦司发布了一份正面盈利预告。公告显示,截至2023年6月30日的6个月内,公司录得净利润约1.55亿元至1.60亿元,经调整净利润约为1.70亿元至1.80亿元,而2022年同期这两个指标分别为-3.04亿元、-9990万元。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

不过,资本市场并没有对其扭亏为盈的局面,立刻报以热烈回应。7月24日,海伦司股价盘中一度涨超6%,随后震荡下行,截至收盘跌1.85%;7月25日和26日,股价才逐步回暖,当日涨幅分别为5.08%、4.14%,27日市值恢复至近百亿港元。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

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迟疑的背后,暗藏投资者对海伦司的隐忧。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

据公告披露,2023年上半年公司预计实现总营收7.00至7.20亿元,同比减少近20%;继2022年全年营收下滑超15个百分点后,业绩再次缩水且有扩大趋势。海伦司在公告中坦承,收入下降是由于特许经营酒馆门店占比提高,而来自这些门店的收入以营业额的百分比计算。换而言之,海伦司刚刚起步的加盟业务,是报告期内表现不佳的主要成因。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

事实上,市场对于海伦司开放加盟也不甚乐观。6月初,海伦司在官方公众号宣布启动“嗨啤合伙人计划”招募加盟商后,股价连续6个交易日下挫。发布盈利预告前,更是创下上市以来最低点每股6.32港元。与上市首日巅峰时刻相比,海伦司的市值已经蒸发逾70%。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

直营加盟摇摆不定 两年巨亏超18亿EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

选择此时转型加盟,显然是海伦司的无奈之举。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

结合招股书和往期财报来看,海伦司在成立之初就有加盟模式。2018年公司加盟酒馆数量占总门店数近50%,加盟费收入为当期总收入贡献达40%。2021年冲击上市前,海伦司却全面整合加盟酒馆为直营酒馆,向89家加盟商收购资产支付的转让代价共计2534.3万元。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

海伦司信誓旦旦地保证,通过直营酒馆能够实现快速及高质量扩张,高度标准化的运营模式能有效提升酒馆的经营效率、盈利能力及可持续发展。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

不可否认,掌握开城拓店主动权的海伦司,确实在线下一路高歌猛进。门店总数由2018年的162家飙升至2022年上半年的846家,年复合增长率44.39%。然而,骨感的现实很快向其泼了一盆冷水。疫情反复影响酒馆日常经营,重资产模式下租金、原材料和人工等固定支出高企,一心追求规模令公司深陷亏损泥沼。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

据财报数据披露,2021-2022年期间,海伦司净亏损累计高达18.31亿元。仅2021年一年,就亏掉了上市前3年的净利润总和。2022年同店经营表现进一步恶化,收入“主力军”自有酒饮毛利率同比下降近5个百分点。重压之下,海伦司不得不一边裁撤直营门店止损,一边重启加盟业务开源。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

截至2022年12月31日,海伦司的线下门店已经降至767家,其中有126家成立于2021年和2022年上半年门店转为特许经营合作模式。报告期内,包括厂房、设备和租金等减值在内的酒馆优化及调整损失达8.53亿元,占当期年内亏损53.28%。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

闭店潮似乎还没有停下来的迹象。国金证券近期的研究报告显示,2023年截至6月底,海伦司的线下门店总数约为676家,较2022年底净减少91家,另有196家门店暂停运营。而据窄门餐眼数据不完全统计,海伦司目前在营门店仅为491家。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

加盟商至少4年才能回本 “夜间星巴克”困于性价比?EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

赔本赚吆喝、规模优势难维系,海伦司正式向加盟低头。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

据官方招商简章显示,“嗨啤合伙人计划”将采用托管合作模式。即海伦司总部负责加盟门店开业前的营建、招聘、培训等工作,并在开业后持续提供运营督导、IT、营销、供应链等支持,合作期限为4年。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

目前面向加盟商开放的店型有80-120平米的精品店、180-200平米的优品店和240-260平米的臻品店三类。以一家优品店为例,加盟商的前期投入包括品牌合作费15万元、保证金5万元、装修装饰费60万元和设备及桌椅费20万元。换而言之,在不含房租、水电、人工和原材料配货的情况下,投资成本已高达100万元。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

海伦司还计划对加盟门店毛利进行抽成。月毛利总额的0-6万元部分、6-10万元部分、10-15万元部分和15万元以上部分,分别对应抽成0%、10%、25%和40%。招商手册中特别强调,海伦司合伙人门店销售毛利率约为70%。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

那么海伦司的加盟生意究竟有没有吸引力?EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

2023年第一季度最新经营状况公告显示,截至3月底海伦司单个酒馆的日均营业额为9000元。若按照客单价60元粗略推算,报告期内单个酒馆的日均客流量约为150人。而受限于小酒馆业态,海伦司的翻台率一直保持在2+次/天,因此客流量与门店面积关联性更强。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

公开数据显示,海伦司直营门店单店面积平均在350平米左右,加盟门店中面积最大的臻品店面积不足300平米。假设门店面积与客流量存在简单的线性关系,剔除选址因素影响,180-200平米的优品店日均客流量约为77-86人。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

基于披露的经营数据和加盟信息粗略测算,180-200平米的优品店月均净利润约为1.92万元至2.11万元之间,前期的百万投入需要47-52个月才能收回,折合约4年。而想要一年半实现回本,要么日均客流量要提高到400人以上,要么客单价要在280元以上。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

前者或许还能通过扩大门店面积或增加桌椅达成,后者却是以性价比著称的海伦司难以摆脱的桎梏。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

据官方公众号显示,门店销售的啤酒产品,无论是喜力、百威等第三方品牌还是贴牌模式生产的自有品牌,单价一律低于10元;原价79.99元的百香果大扎,在活动期间只需19.9元;新店开业,连续7天免费赠送“6瓶小啤酒组合套餐”;毕业季100场碰杯歌会活动,全场买一送一……EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台

不间断的营销活动,是吸引年轻人、守住线下流量的最佳利器,但一定程度上决定了品牌短期内难以提价,也必将挤压加盟商的利润空间,使得收回成本的周期延长。该如何说服加盟商们为尚未打磨成熟的单店盈利模型买单,也许才是海伦司眼下的当务之急。EBw每天发布大量与生活相关的资讯平台


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