刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
01
本文不是否定IP，而是对IP认识的深化。
当自媒体成为媒介主战场时，一大批IP借助自媒体脱颖而出。同时，也有一大批IP一闪即失。
看到了IP的一面，还应该看到IP的另一面。
很早（2020年前后）就想写类似的文章，总觉得对IP另一面的认识还不够。包括本文仍然不够深刻。
IP的表现有共性：
IP呈现时尚特征，大起大落，快起快落。
IP崛起时，不可阻挡；IP衰弱时，无可挽救。
IP崛起时措手不及，IP衰弱时同样措手不及。
崛起时是惊喜，衰弱时是惊讶。
如果说品牌成长是长周期，坚持长期主义，那么IP呈现短周期，快速变现。
与营销界朋友交流过这个话题，得出一个结论：IP有效，但IP有毒。
IP的毒副作用就是：短命。
需要随时做好“归零，从头再来”的准备。
但有多少人能够从头再来呢？多半会活在“从头再去”的幻想中。
几年前，与施炜老师交流品牌与IP话题时，IP正热。施炜老师很冷静地说：品牌是灯塔，产品IP化。
佩服施炜老师的深刻。
02
IP有效，因为IP是内容裂变式传播的结果，小投入，大产出。
IP之所以有毒，在于IP内容的“病毒式裂变”。
有效与有毒，源于相同的原因：裂变式传播。
裂变，即自我复制。典型的裂变，就是病毒自我复制，如新冠肺炎。
品牌与IP的传播是不同传播方式的结果。
品牌是付费传播，IP是内容裂变。
有人形容，自媒体在“传”（裂变），传统媒体在“播”（播放）。
内容裂变，这是自媒体才有的传播特征。
曾经参加过新营销传播评选，同样的触达率，如果是付费式的，有的亿次触达仍然无感。但如果是内容裂变，是千万级触达影响力就相当大。
付费传播需要反复强化，因此，品牌传播的门槛启效期非常长，绝对是大投入、长周期，典型的长期主义。
内容裂变，可能不需要任何费用投入。内容裂变一定不是细水长流，绝对是山洪爆发，引发集体围观。
付费传播，受众就是受众。内容裂变，受众也是再传播发起者（这就是裂变之意）。两者对信息的认知强度差异巨大。
裂变，一定是对信息的高度认同之下做出的反应。
更何况，只要内容裂变到一定临界点，一定引起“现象级话题”：对传播现象的讨论，从而引发二次传播。
因此，传播的去中心化，反而打造了更加集中化的传播事件。
03
那么，什么样的内容才产生裂变式传播呢？
传播大众媒体的广告，在自媒体上绝大多数无裂变。因为内容调性不同。
具备裂变特征内容的基本特征：共情。
因为共情，所以共鸣。裂变是共鸣的结果。
因为共鸣，所以共振。共鸣达到临界点就共振。
共情，共鸣，共振。这是内容裂变的基本逻辑。
IP有毒的种子，就埋在共情的内容中。
共情要与场景结合，要与时间、事件结合。同样的语言，换一个时空讲，可能就不共情了。
因此，没有永恒的共情。或者说，共情的情绪永远在变。
总有一天，内容的变化赶不上情绪的变化。
总有一天，会觉得曾经的共情太娇情。
但是，一个IP总不会不断变化共情内容。
因此，IP呈现出时尚特征：审美在循环往复，时尚的高点就是下降点。这与品牌阶梯式上升有所不同。
04
IP有效，但IP有毒。
这是IP本身的结构性问题。仅仅从IP角度看，无解。
既要IP起得快，又要IP有持久性。这种“既要，又要”的要求，难度很大。
品牌与IP的组合，可能是较好的解药。
品牌是灯塔，IP内容化。这就是品牌与IP组合的方式。
通过品牌输出稳定的价值观，让品牌有长期性。
通过适度共情的内容增加内容的裂变性，不追求IP大红大紫，不追求内容极致传播。
在目前的媒体氛围下，只有品牌，存在感低；只有IP，靠不住。
05
IP有毒，如何解毒？
依赖大众传播做品牌的日子一去不复返，依赖内容裂变做IP很可怕。
思来想去，在传播碎片化的时代，先找到媒介主阵地，然后采取整合营销传播（IMC）是正道。
先确定媒体传播主阵地。媒介主阵地，一定是传播量最大、最持久，确定传播调性的媒介。比如，喜力、李渡、梅见的媒介传播主阵地是场景体验。大众产品现在的传播主阵地可能是终端媒介，如华与华提倡的“超级符号”。小众产品传播的主阵地可能是电梯媒介。
在确定媒介传播主阵地的情况下，要把所有与用户的接触点确定为传播点。这就是IMC的核心观点：所有接触点都是传播点。
虽然媒介碎片化，但只要秉持IMC的理念“传播的一致性”，就能够让碎片化的媒介形成积累效应，从而形成传播的高密度。
密度，正是传播形成势能的重要因素。
至于自媒体的内容裂变，因为可遇不可求，不放弃，不期待。有裂变加持，有也可，无也可。
至于有人在创业过程中，因为资源原因，哪怕IP有毒，愿意“饮鸩止渴”，那也没有办法了。
传播的核心是“调性+传播量”，这两个要素有对冲的地方。IP内容裂变容量带来高传播量，但内容调性不利于传播持续。内容调性可持续的，又需要花较长时间、较大投入形成传播量。
创业企业利用IP内容裂变形成了IP后，很受容易形成对内容裂变的依赖，反而加大在内容裂变上的投入。这已经为长期实践证明。比较好的做法是转向品牌调性的运作，从IP调性转向品牌调性。
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作者 | 刘春雄
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