“经常用脑，多喝六个核桃”，相信有不少人曾经都被这句广告词洗脑，当年，依赖地毯式的广告营销轰炸，养元饮品旗下的六个核桃火遍大江南北，销售额高速暴涨。可在一段繁荣期过后，六个核桃迎接的却是落寞，似乎不管怎么打广告，六个核桃都卖不动了。曾经核桃乳行业的龙头，为何就遭遇营收的困境了呢？
过分依赖“核桃”
六个核桃是河北养元饮品旗下的一种核桃植物蛋白饮料，该公司成立于1997年，是我国最早研发、生产、销售核桃饮品的企业之一，也算是元老级的企业了。
2005年，养元饮品创立全新核桃乳饮料品牌——六个核桃，这款饮料正式走入人们的视线。
“六个核桃”这样的命名本身就体现了这款饮品的独特价值，核桃是营养价值很高的坚果，中医也认为，每天吃上六个核桃能补脑益智，把核桃放进饮品中，这将消费核桃的方式便利化、创新化了，而把核桃放进蛋白饮料中，口感也更加不一样。再加上“六”在中文里寓意顺利、吉祥，人们便很喜欢买它来送礼。
六个核桃瞄准市场需求，并不走“养颜美容”的饮品路线，而是请了不少行业学者专家站台，主打“辅佐改善记忆”的功效，消费者定位是学生、老人、白领等高度用脑人群，还进行轮番的广告轰炸，于是，产品一经上市，就广受消费者的青睐，逐渐成为知名品牌，是人们逢年过节送礼的佳品之一。
买的人多了，市场的认同度自然也高。在2006年，六个核桃的年销售额仅为三千万，三年后，它的销售额就飙升到了十亿，到了2010年，六个核桃一年下来可为集团带来十五亿的销售额。四年时间，从三千万到十五亿，这不得不说是一个奇迹。
从2014年到2018年，六个核桃年平均销售额超过八十亿元，占据植物蛋白饮料市场份额的四成左右，其他的椰树、达利园、银鹭、露露等在植物蛋白饮料界中，都算是知名企业了，但没有一家的市场份额能占到8%以上，在核乳市场中，养元饮品则占到了近九成的市场份额。因此，六个核桃的销售成绩算是很不错的了。
依靠六个核桃的良好表现，养元饮品的营收步步攀升，并在2015年达到了历史最高点91.17亿元，净利润为26.2亿元，当年，六个核桃无疑是养元手中的爆款饮品。养元饮品在经过四次冲刺后，终于在2018年的2月成功上市，跻身A股，上市首日的股价一度疯涨至113.37元，是股市中来势汹汹的新秀，而这也得益于六个核桃的功劳。
就是因为六个核桃的成绩过于漂亮，导致养元饮品自信过了头，越来越依赖核桃乳业务。到了2016年，六个核桃的销售额收入占公司收入的比重为 97.01%，到了2018年，收入占比已经上升至98.48%，2020年，占比约为98.67%，而这个数据还在不断攀升。
养元饮品过分依赖六个核桃这一核乳产品，没有把心思放在创新和研发上，而一个企业发展，最重要的就是不能把鸡蛋放在同一个篮子里，养元饮品的目光短浅，靠着一罐核桃乳就想打天下，无疑让其一步步陷入了困境。
上市后的养元饮品原本意气风发，可好景不长，上市后的十九个交易日，养元饮品遭遇破发，股价一路下跌，近乎腰斩。养元饮品在2019年的营收为34.57亿元，同比下降16.98%；归属净利润12.68亿元，同比下降3.04%，2020年受疫情的影响，养元饮品也是走得举步维艰。整整一年下来，公司整体的营收同比下滑了40.65%。
六个核桃这一曾经横霸市场的单品，销量在绝大部分地区中都遭受两位数下滑，其中，东北地区和西北地区的销量降幅都超过30%。许多超市的售货员都感叹着，六个核桃这样的饮品越来越不好卖了。到了2021年，六个核桃似乎被挤出了饮料市场，养元饮品的市值也从最高的五百多亿下跌到如今的三百多亿。养元集团可谓是“成也核桃，败也核桃”。
重营销，轻研发
除了过分依赖核心业务之外，养元还有一个致命的问题，那便是营销的投入过多，在研发、创新方面却不甚重视。
六个核桃的走红，离不开广告的轮番轰炸。2011年，养元饮品斥资六千万请来著名主持人陈鲁豫做六个核桃的代言人，“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，伴随着鲁豫的形象在各大电视台轮番轰炸，许多人应该还都记得，短短三十秒的广告，总是要重复播上好几次，就这样对电视机前的观众进行“深度洗脑”，但六个核桃也依靠这样的方式火遍了大江南北。
2018年的5月，六个核桃还赶在高考前夕，邀请来新生代偶像王源当代言人，企图拉近和年轻消费群体的距离。新的广告语是“十年狂烧脑，开窍迎高考”，一点也不逊色于“经常用脑，多喝六个核桃”。
在广告营销方面，养元饮品对于六个核桃这个品牌是很舍得花钱的，从楼宇电梯到各个电视节目，我们总能看到六个核桃的身影，六个核桃整体的价格不低，但逢年过节的促销力度可不小。
邀请明星当代言人这无可厚非，但六个核桃在电视节目赞助方面也是大手笔，曾狂砸1.58亿元冠名江苏卫视的知名综艺节目《最强大脑》，还相继冠名了《快乐大本营》、《挑战不可能》、《周六夜现场》、《好好学吧》、《天才想得到》等综艺节目以及一系列纪录片，不管是地方电视台还是中央频道，都能看到六个核桃的冠名。
据统计，从2014年到2018年，六个核桃在广告营销上砸的钱，包括电视广告、代言、冠名赞助等等，一共有二十亿元。
相比之下，六个核桃的研发费用就少得可怜了，到2017年才达到千万级，2019年的研发投入为2146万元，只占同期营收的0.26%，营销费用几乎是研发费用的几十倍。典型的重营销、轻研发导致产品多年来都没有质的进步，还是那个老样子，在这个竞争激烈的时代，能不被其他新产品超越吗？
不管是什么实体企业，营销、宣传、包装那都是辅助手段，只有产品是根基，把产品踏踏实实做好了，再去延伸其他，这才是企业最根本的发展道路，可惜的是，养元饮品的掌舵人并没有更好地意识到这一点，以为凭借出色的广告营销便可以打遍天下。
殊不知，地毯式的广告可以在短时间内让产品红火起来，可若产品本身的质量没有受到消费者的认可，或者是缺乏创新，那么很快就会淹没于市场中。
据披露，一罐六个核桃饮品的成本在一块钱左右，其中易拉罐0.57为元，核桃仁材料为0.25元，白砂糖为0.05元，其他原材料为0.13元，成本会随着市场的变化而略微波动，但不会有较大的改变。
饮品的质量、口味才是居于主导地位的，可包装比里面的饮料还贵，这不免让人匪夷所思。六个核桃的成本主要花在包装上，这直接养活了易拉罐的供应商，可原料的生产成本空间却被挤压，这无疑有些本末倒置。
除此之外，六个核桃选择的代言人也不甚靠谱。主持人陈鲁豫虽然有一定的名气，但她骨瘦如柴的形象，实在是不符合六个核桃宣扬的健康生活。另一位代言人王源则因为在公共场合抽烟被人曝光形象受损，难免连累到了他所代言的品牌。
时代不断发展，人们的审美也在不断提升，六个核桃既然注重广告营销，却不注重广告的创新，还是用那句“经常用脑，多喝六个核桃”来对观众进行轰炸，时间一久，人们自然会产生厌烦的心理，不愿意再去消费，因此，如今的六个核桃仿佛不管再怎么打广告，销量还是在不断下滑，看起来并没有太好的未来。
缺乏竞争力
除了重营销、轻研发的错误发展手段之外，六个核桃饱受争议的一个问题是，是否虚假宣传？早就有人认为六个核桃存在虚假宣传，饮料中根本就达不到六个核桃的量。
有媒体人士还专门进行了测算，根据《中国普通食物营养成分表》，每一百克干核桃中约含有14.9克蛋白质，而一罐六个核桃饮料中只有1.44克的蛋白质，这只需要约9.7克干核桃仁，所以，粗略估算下来，一罐六个核桃饮料只含有两个核桃的量。
对此，养元饮品一方表示，“六个核桃”只是商品名称和商标，并非其饮料的具体含量，但是，这已经在某种程度上利用宣传欺骗了消费者。
六个核桃还不止一次因为涉嫌虚假宣传和欺诈被告上法庭。2015年，一名来自重庆的消费者称，受到广告以及包装标语的影响后购买了六罐六个核桃，但买了之后才发现，该产品没有保健食品标志或药准字号，于是起诉了养元饮品。
2017年，河南省的一名消费者也称受到节目《最强大脑》的影响，买了一箱六个核桃，但是发现该饮品并没有补脑的功效，于是起诉养元饮品虚假宣传。2018年，职业打假人王海也起诉养元智汇饮品公司虚假宣传、构成欺诈。
这些起诉无一不被当地法院驳回，理由是消费者们对广告语或商标的理解不当，而养元饮品主打的广告语是“经常用脑，多喝六个核桃”，并没有直接表面喝六个核桃就能补脑，这最多只是打了法律的擦边球，但并不构成虚假宣传。
尽管官司打赢了，但所谓“常在河边走，哪有不湿鞋”，还是有网友吐槽：广告的诱导很明显，很多人就是因为六个核桃能补脑才买的，如果不能补脑，那广告就不应该这么宣传。这样的质疑代表了许多人的看法，六个核桃似乎也没做错什么，但消费者就是觉得上当受骗了。多年官司缠身，也使得六个核桃品牌形象受损，在市场中的竞争力大幅降低了。
前面说道，养元饮品过分地依赖核乳饮品，换句话说，也就是缺乏创新力，没有去深入调查、理解当代消费者的新需求。科技不断发展，消费者的选择更加多元化，消费也更加理性，不会太轻易就被洗脑的广告和宣传语带走。
因此，只凭广告语和商标的营销时代一去不复返，坚信多喝六个核桃饮料就能提高智商的人越来越少，更多的人会觉得那只不过是一种心理安慰，对六个核桃的评价大多数也是负面的。再说了，核桃补脑效果好的话，为什么不多吃核桃，而要喝核乳饮料呢？
此外，补脑益智似乎也不再是当代主力消费群体所关心的问题，现代的人们更关注养生、减肥，饮料中的糖分、脂肪等是消费者们比较注重的方面。
所以，人们更青睐于能选择糖度的现调饮品，或是糖分低，甚至无糖分的饮料，像主打零糖、零脂肪的元气森林饮料近年来就更受消费者喜爱，占据越来越多的市场份额，像可口可乐这样饮料界的大头都紧跟潮流，推出了无糖可乐，相比之下，六个核桃还在原地踏步，这无疑落后于时代，也落后于市场，这样一来，竞争力自然越来越低。
在各家同行纷纷绞尽脑汁，迎合消费者的新需求，不断推出新产品、新口味的时候，养元饮品却固执地握着六个核桃这个快要过时的“爆款”不放，在意识到问题，开始进行创新的时候，已经为时已晚。
推出的新产品在市场上没能溅起什么水花，而营收逐年下降的境况下，也再难像从前那样，在新产品上面进行巨额的广告营销投入。养元目前最大的问题就是缺乏一个新的爆款接力，还未面世的新品能否受到消费者认可，接受住市场的检验，这还需要拭目以待。
核乳饮品并不是什么高精尖的产品，养元做得来，其他企业自然也做得来，像伊利、蒙牛、娃哈哈等饮料巨头，也都推出了核乳饮品，行业的竞争只有越来越激烈。除了这些，养元饮品和其他饮料商一样，也要面对当前群众口味和选择的变化，即和众多选择更多样，材料也更新鲜的奶茶品牌做竞争。
前路只有越来越难走，在六个核桃不再好卖的情况下，能否突破一个又一个的难关，是市场给予养元饮品集团的考验。